2018注会《公司战略与风险管理》知识点:设计市场营销组合

注册会计师 模拟试题 注册会计师考试网 2018/02/24 14:02:10

【知识点】设计市场营销组合

市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点(分销)、促销。

1.产品策略

产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

(1)产品组合策略。产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

(2)品牌和商标策略。

企业可采用的品牌和商标策略如下:

①单一品牌策略。单一品牌又称统一品牌,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。

②多品牌策略。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同,或者市场被高度细分,则企业通常对每个产品都采用不同的商标或品牌名称。

③自有品牌策略。自有品牌属于零售商品牌,是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。

(3)产品开发策略。新产品的定义较为广泛,主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。

2.促销策略

促销的目的是:赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;刺激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

促销组合由四个要素构成:广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。

3.分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

分销渠道有两种类型:直接分销和间接分销。

4.价格策略

(1)产品差别定价法,是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售,价格的不同并不是基于成本的不同,而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

(2)产品上市定价法。产品上市有两个常见的价格策略,即渗透定价法和撇脂定价法。

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